오늘 오후에 읽은 아티클 중 하나는 최신 논문을 요약해 준 것인데요, 꽤 흥미롭습니다.
신현상 한양대 경영대 교수가 Journal of Marketing Research 에 실린 "Sharing with Friends vs. Strangers: How Interpersonal Closeness Influences Word of Mouth Valence"라는 논문을 요약해 실었습니다.

프랑스의 INSEAD와 미국 뉴욕대 교수 등으로 구성된 연구진은 사회적 상호작용에서 중요한 변수인 개인간의 친밀도, 즉 두 사람간의 심리적 거리에 주목했습니다. 기존 연구들에 따르면 친한 사람들 끼리는 자신보다 상대방을 위하는 동기가 강하기 때문에, 온라인 구전 효과에 있어서도 자기가 사용해본 제품 또는 서비스에 대한 부정적인 정보를 주로 전파한다고 합니다. 즉 잠재적 위험(잘못 구매하는 것)으로부터 상대방을 보호하려 한다는 거죠.

반면 서로간에 친밀도가 낮은 경우에는 상대방보다는 자신에게 좀 더 초점이 맞춰지고, 자기를 드러내고자 하는 동기가 강해진다고 합니다. 따라서 온라인 구전효과에 있어서도 어떤 브랜드에 대한 불평이나 불만을 나누기보다는 본인의 긍정적인 느낌이나 기분좋았던 경험을 보다 적극적으로 제공하게 된다고 합니다. 연구진은 이 가설을 검증하기 위해 4가지 실험을 수행했습니다.

분석결과, 자사의 브랜드에 대해 긍정적인 정보를 퍼뜨리고 싶을 경우 소규모 온라인 커뮤니티 보다는 대형 온라인 커뮤니티를 통해 전파하는 게 효과적이라는 결론이 나왔다고 합니다. 소규모 커뮤니티일수록 구성원 간에 친밀도가 높을 가능성이 크고, 이런 곳에서는 부정적인 정보공유가 좀 더 일어나기 쉽기 때문이래요.

한편 트위터, 페이스북, 링크트인 등 다양한 온라인 플랫폼 중에서 하나를 택할 경우에도 구성원간 친밀도를 고려하면 좋을 것이라고 합니다. 문제는 이 연구가 정보를 퍼뜨리는 사람의 입장에서 진행됐기 때문에, '인지도를 올리고자 하는 목적'의 마케팅에 적합한 결과라고 합니다. 구매전환율을 제고하기 위한 마케팅에 적용하긴 어렵다는 군요.

[그러니까, 최근 홍차넷을 찾아주시는 스패머분들께서는 우리 커뮤니티가 좀 더 커지기를 기다렸다가 오시거나, 친밀도가 더 낮아진 상태에서 오시면 효과를 보실 수 있을 겁니다. 즉, 오지 마세요! 효과 없어요. 더 커져서 오면 그때도 영구강등은 시켜드릴게요~] 가 이 소개글의 결론이 되겠습니다.